Wie oft muß man Werbung schalten?

Wenn man an klassische Werbekampagnen denkt wie Flyerwerbung, Bannerwerbung, Radiowerbung etc., dann kennt die Werbewirtschaft aus diversen Studien einen sehr guten Richtwert: etwa 7 mal muß ein potentieller Kunde eine Werbung bewußt wahrgenommen haben, damit die Chancen hoch sind, dass er beim Werbenden kauft, also die Werbung bei ihm wirkt.

Unstrittig ist auch, dass die Chancen steigen, wenn man mehr als 7 mal die Aufmerksamkeit des Kunden gewinnen kann.

Einleuchtend, aber offensichtlich nicht allen Werbern bewußt ist aber, dass Werbung auch zu viel werden kann. Dann nervt sie den Kunden nur noch und mindert die Kaufchance.

Ein gutes und aktuelles Beispiel ist die derzeitige Werbung von RTL-II für seine neue Koch-Casting-Show: seite mehreren Wochen strahlt der Sender in jeder Werbepause die Eigenwerbung für sein neues Format aus. Mittlerweile dürfte damit die Gesamtlaufzeit der Werbung die Laufzeit der Show schon deutlich übersteigen. Und zu viel wird es wohl auch manchem Fernsehzuschauer. Möglicherweise hat dies keinen direkten Einfluss auf die Zuschauerzahlen der Show, aber es hat deutlichen Einfluss auf das Image des Fernsehsenders.

Die Anfängliche Neugier und das geweckte Interesse schlagen bei zu vielen Wiederholungen um in Genervtheit und sorgen für einen deutliche Abstumpfung gegenüber der Werbebotschaft. Schlimmstenfalls kann der Werbende sogar aufdringelich und unseriös wirken.

Man darf (und muß) Werbebotschaften wiederholen. Aber man muß zwingend und peinlichst darauf achten, dass aus dem Wiederholen kein wahlloses und endloses Einprasseln auf den Kunden wird. Das erreicht man nicht nur, indem man Werbung wohl dosiert einsetzt, sondern auch indem man sie verändert und so interessant hält. Fingerspitzengefühl ist gefragt.

Wie die Umsetzung dieser Erkenntnisse aussieht, ist ganz von Einzelfall abhängig. Der goldenen Mittelweg ist aber sehr klar und einfach zu erkennen, wenn man die übersteigerte Gewinnabsicht auf ein nachhaltiges Maß zurückfährt und sich gleichzeitig immer wieder in die Position des Beworbenen versetzt.

Letztlich läuft in Punkto Werbung immer und alles auf die absolute Kernfrage hinaus: "Wie kommt die Werbung beim Kunden an? bzw. Wie nimmt er sie wahr?"